Tribune de Yannis Yahiaoui sur les enjeux marketing de demain .
Tribune du 26 mai 2020.
Que ce soit dans la consommation média des Français ou dans leurs habitudes de consommation, la période du confinement a changé beaucoup de choses. Aux annonceurs de les intégrer pour adapter leurs stratégies marketing.
La pandémie de Covid-19 a surpris le monde entier par sa propagation rapide et par ses conséquences sanitaires inédites. En quelques semaines, la plupart des pays se sont retrouvés plongés en situation de confinement, limitant drastiquement les déplacements de chacun et condamnant l’activité commerciale de beaucoup d’entreprises. Pour affronter au mieux cette crise, les Français ont dû adapter rapidement leurs habitudes pour tenter d’appréhender au mieux ce nouveau quotidien au rythme perturbé.
Parmi les grands changements, et au fur et à mesure que le confinement s’est prolongé, la consommation média a drastiquement augmenté. Le temps passé en ligne a bondi de 70% depuis l’entrée en vigueur du confinement mi-mars. Cette période a également eu tendance à accentuer la prédominance des devices mobiles pour la consultation média, avec une augmentation de 55% du nombre de Français qui utilisent leur smartphone ou tablette pour accéder à du contenu en ligne.
Signe évident de l’adoption de nouvelles routines, les plages de consultation ont tendu à s’inverser. Là où le début de soirée s’avérait être le créneau regroupant le plus d’internautes connectés avant confinement, c’était le matin, et plus précisément entre 7 heures et 10 heures (avec un pic à 9 heures) que l’intensité des connexions était la plus forte durant le confinement. Sans surprise, les contenus liés à l’actualité ont été les plus plébiscités. Sont venues ensuite des catégories orientées autour des loisirs, comme les recettes de cuisine, les programmes TV ou encore les jeux vidéo, conséquence inéluctable d’un temps libre plus important qu’il est nécessaire d’occuper.
Magasins de proximité privilégiés
Mais il n’y a pas eu que la consommation média qui a été bouleversée. Avec le confinement, les Français ont aussi modifié leurs comportements d’achat. Concernant l’alimentaire, les Français ont privilégié les magasins de proximité aux grandes surfaces. 40% ont réduit les distances parcourues afin d’effectuer les courses de première nécessité, 23% ont même changé de magasin, privilégiant ceux qui étaient les plus proches de leur domicile.
Concernant le hors alimentaire, les produits liés à l’équipement de la maison, les accessoires sportifs ou encore les jeux et jouets ont été les catégories ayant le plus progressé durant le confinement. A contrario, les voyages, les spectacles ou encore les bijoux et les montres ont été les catégories enregistrant les plus fortes baisses de consommation de la part des Français.
Ainsi, de nouvelles habitudes ont émergé, qui s’inscrivent comme des signaux à considérer par les annonceurs. Le premier défi à relever est de réussir à bien comprendre l’ensemble de ces changements de comportement et d’identifier les nouvelles habitudes de consommation. Quels sont les impacts majeurs chez mes consommateurs ? Sont-ils durables sur le long terme ? Quelles sont les répercussions pour ma marque ? Autant de questions auxquelles il faudra réussir à répondre pour adopter des stratégies marketing efficaces.
Volatilité renforcée des consommateurs
Par ailleurs, et pour faire face aux nouvelles attentes des consommateurs, les marques doivent également adapter, voire renouveler, leurs concepts créatifs. Les consommateurs attendent désormais que les annonceurs mettent en avant leurs valeurs, leurs actions solidaires et locales, ainsi que leurs engagements sociétaux. Autant de points à considérer pour espérer entamer un dialogue efficace avec ses communautés.
De plus, la crise économique et sanitaire que nous traversons a renforcé la volatilité des consommateurs. De fait, les marques doivent autant considérer la fidélisation de leurs clients actuels que songer au recrutement de nouveaux consommateurs. Enfin, la situation actuelle impose aux annonceurs une véritable rationalisation des stratégies de communication. Mesurer l’efficacité de toute action marketing s’inscrit désormais comme une véritable nécessité, et cela peu importe les activations média effectuées, du gain de notoriété à l’analyse des visites incrémentales en point de vente, jusqu’à la mesure des ventes en sorties de caisse.
La crise à laquelle nous faisons face a accéléré la consommation média digitale des Français et renforcera certainement l’omnicanalité du parcours client. De fait, réussir à identifier précisément les signaux et tendances de consommation va devenir de plus en plus complexe. Pour y parvenir, et réussir à dresser des personas marketing précis, il sera nécessaire de combiner l’exploitation des données provenant des univers online et offline. Ces deux faisceaux de données permettront l’obtention d’une connaissance client complète et unifiée, brique indispensable pour garantir l’efficacité des actions marketing des marques.
Mesurez l’efficacité de toutes vos actions
Enfin, la situation actuelle impose aux marques une véritable rationalisation des stratégies de communication. Mesurer l’efficacité de toute action marketing s’inscrit désormais comme une véritable nécessité, et cela peu importe les activations média effectuées, du gain de notoriété à la mesure du moindre visiteur incrémental en point de vente et jusqu’à la mesure des ventes en sortie de caisse.
Pour cela, il est nécessaire de mettre en place des indicateurs-clés de performance et de pouvoir les suivre de manière précise et fiable afin d’acquérir une vision complète de vos résultats et d’en estimer ainsi les impacts sur votre marque, vos clients et vos prospects.
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