Tribune de Jean Hubert Cornet sur les concessions automobiles .

Sans surprise, le Covid-19 a redessiné les ambitions et les budgets marketing des annonceurs de tous les secteurs, l’automobile compris. Désormais, il s’agit de rationaliser au maximum ses investissements en matière de communication et de mesurer précisément l’impact de chaque euro investi, quels que soient vos objectifs. 



Jean-Hubert Cornet, Head of Automotive

Le nouveau visage des concessions automobiles

    S’informer, rechercher, comparer, acheter… autant d’étapes du parcours d’achat que le digital a drastiquement bouleversé durant ces quinze dernières années. Ce constat se vérifie d’autant plus dans les secteurs où l’acte d’achat est extrêmement engageant, comme l’acquisition d’un véhicule (neuf ou d’occasion) par exemple. De la phase de découverte jusqu’à la recherche de la concession la plus proche, le digital est devenu omniprésent. Selon une étude Kantar TNS MB, 86% des acheteurs d’un véhicule neuf ont eu recours au digital durant leur parcours d’achat.

    En parallèle, ce processus de digitalisation tend à multiplier le nombre de points de contact entre l’usager et le constructeur. Articles de presse, essais spécifiques, vidéos de présentation ou de démonstration… en moyenne, nous comptons près de 10 points de contact entre la phase de découverte et l’acte d’achat final (contre 6 en 2017), dont la plupart sont aujourd’hui digitaux.

    Ces multiples bouleversements redessinent les contours du rôle joué par les concessions automobiles. Là où, avant la démocratisation d’Internet, elles intervenaient dès la phase de découverte du véhicule, elles émergent aujourd’hui principalement à la fin du parcours d’achat. En effet, les concessions sont principalement visitées durant les trois dernières semaines de la “user journey”, principalement à l’étape de la décision finale, afin de valider le prix d’achat et d’entamer les éventuelles démarches de financement du véhicule choisi.

    Ainsi, et afin de repositionner la concession dès la phase de prescription, les constructeurs doivent repenser leurs rôles et notamment l’expérience client proposée. Longtemps considérées comme de simples espaces de vente, les concessions deviennent de plus en plus de véritables lieux de vie à part entière. On s’y rend désormais pour se divertir, se cultiver, ou encore déguster un café de qualité, sans avoir à s’asseoir derrière le volant d’un véhicule. Nombreux sont les constructeurs ayant opté pour cette stratégie afin de connecter les usagers avec la marque par le prisme de la culture, la mode ou encore la technologie. C’est notamment le cas du concept l’INTERSECT de Lexus, projet audacieux de la marque que l’on retrouve à Tokyo, New York ou encore Dubaï.

Ciblez, séduisez, convainquez !

    Ce nouveau parcours d’achat est le reflet instantané de l’adoption de nouveaux comportements de consommation, qu’il est nécessaire de bien identifier avant d’entamer toute action de communication. Pour ce faire, il est indispensable de s’appuyer sur des données de qualité, fiables, permettant de mieux comprendre ces nouvelles habitudes. Cette qualité s’exprime notamment par la notion de volumétrie, permettant de pouvoir dégager des analyses représentatives sur un grand nombre d’individus, mais également par sa diversité, aidant à obtenir un portrait robot très complet de ses consommateurs.

    En complément des nouveaux comportements de consommation, il est également important de considérer la diversité de profils qu’engendre la multiplication des gammes proposées par les différents constructeurs. En effet, un véhicule de type SUV ne séduira certainement pas la même clientèle qu’une petite citadine électrique. L’usage, le prix, et la proposition de valeur sont autant de points qui séduisent différentes typologies de clients. Ainsi, les constructeurs doivent également réussir à s’appuyer sur leurs propres données, comme par exemple celles générées par la consultation des pages de leur site web, afin de pouvoir dresser un portrait robot précis de ces populations, et ainsi, mieux les adresser lors de leurs activations publicitaires.

    Enfin, et seulement à la suite de ce travail d’identification et d’analyse, la recherche créative entre en scène. L’enjeu à ce stade est de réussir à séduire et persuader ses prospects grâce à la conception et l’administration de messages forts et personnalisés. Cette étape de création doit tenir compte des diverses spécificités de chaque cible, préalablement identifiées, afin de proposer aux consommateurs des messages en adéquation avec leurs attentes et leurs caractéristiques.

    Aussi, face au contexte sanitaire actuel, les Français tendent à réduire leurs déplacements et certains refusent même de se rendre dans des lieux clos par crainte du virus. Pour contrer ce phénomène, les constructeurs doivent s’appuyer sur la créativité afin de proposer aux consommateurs une véritable expérience de découverte, similaire à celle accessible dans une concession. C’est notamment ce que permet l’exploitation de la 3D. Directement embarquée dans des formats publicitaires, cette technologie permet aux internautes de découvrir les nouveaux véhicules et d’en apprécier les moindres détails.

    De plus, ces formats permettent également de répondre au besoin croissant de personnalisation des clients : modifier la couleur de certains éléments du véhicule, changer le modèle d’une jante… autant d’éléments qu’il est possible d’intégrer au sein de ces formats afin de proposer une expérience complète. C’est notamment ce que nous proposons à toutes les marques automobiles depuis le début d’année avec notre service 3D Factory. Cette offre nous permet de reconstruire avec une grande fidélité n’importe quel véhicule puis de proposer une diffusion ciblée sur tous les écrans.

Adapter et réinventer son marketing pour gagner en efficacité

    Sans surprise, le Covid-19 a redessiné les ambitions et les budgets marketing des annonceurs de tous les secteurs, l’automobile compris. Désormais, il s’agit de rationaliser au maximum ses investissements en matière de communication et de mesurer précisément l’impact de chaque euro investi, quels que soient vos objectifs.

    Dans le cadre du développement de notoriété de votre marque ou d’un véhicule, il convient par exemple de mesurer le gain apporté par vos activations display et vidéo sur des items de mémorisation, de considération et d’intention d’achat. Ces résultats peuvent facilement s’obtenir grâce à la mise en place de post-test, qui peuvent se matérialiser par l’administration de questionnaires digitaux auprès des audiences ciblées.

    Cette mesure d’efficacité devant se faire sur l’ensemble du parcours d’achat, elle doit également être considérée pour vos activations à la performance, dont l’objectif est d’amener vos audiences cibles sur votre site. Dans ce cas, il s’avère désormais nécessaire de dépasser la simple notion d’engagement publicitaire et de quantifier précisément le comportement de vos prospects sur votre site web. L’objectif sera alors de mesurer les macro-conversions, telles que la demande d’essai ou la configuration d’un véhicule tout en considérant en parallèle les micro-conversions qui sont autant de signaux faibles capables de déterminer l’état d’engagement d’un prospect.

    • Combien de temps sont-ils restés en ligne ?
    • Combien de pages ont-ils consulté ?
    • Ont-ils créé un compte ?
    • Se sont-ils abonnés à la newsletter ?
    • Ont-ils téléchargé de la documentation ?

Enfin, à l’échelle de la concession, l’objectif est de pouvoir identifier le partenaire capable de diriger vos intentionnistes au sein de vos points de vente mais également de réussir à mesurer, de manière fiable et précise, les visites générées grâce à cette même activation.

    • Combien de visites incrémentales ont-elles été générées ?
    • Quel est l’impact par rapport à mon trafic habituel ?
    • Quel est le temps moyen passé en concession ?

    En complément, et afin de développer la connaissance de vos consommateurs, la qualification de ces mêmes visiteurs devient un véritable enjeu stratégique. Dresser le portrait robot de vos clients vous permettra d’aiguiser au plus juste vos stratégies publicitaires et d’améliorer en retour votre efficacité.

    • Qui sont-ils ?
    • Quel est leur parcours avant d’arriver dans une concession ?
    • Visitent-ils d’autres concessions concurrentes ?

    Dans une phase de contraction et de rationalisation des budgets publicitaires, les réponses à toutes ces questions sont autant d’éléments clés qui vous permettront de mesurer votre impact publicitaire et de juger de l’efficacité de toutes vos activations.

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