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IWC
TOP GUN .
Le contexte .
La collection Top Gun fait partie de la gamme Pilot’s Watch d’IWC depuis 2007. Depuis, les matériaux de pointe sont la marque de fabrique de Top Gun, conférant à ces montres intemporelles leur aspect technique distinctif. En 2022, IWC a lancé 5 nouvelles montres en céramique colorée en collaboration avec Pantone.
Afin de promouvoir cette nouvelle collection Top Gun, IWC Schaffhausen a choisi Adot et EssenceMediacom pour le lancement de sa campagne publicitaire internationale dans 13 pays.
Le dispositif .
La campagne a été scénarisée en 3 phases dans le but de promouvoir la nouvelle collection Top Gun et générer du trafic sur le site de la marque.
En amont de l’activation média, un atelier collaboratif « Creative Kitchen » a été organisé par Adot avec EssenceMediacom et IWC afin de designer des formats innovants et pertinents pour chaque phase de la campagne. L’ensemble des formats publicitaires ont été traduits dans la langue du pays concerné et développés en plusieurs versions selon les 5 couleurs des montres.
L’objectif de la première phase était de teaser le lancement de la nouvelle collection Top Gun
Pour éveiller la curiosité des audiences exposées, notre studio interne a conçu des formats pre-roll enrichis incluant un compte à rebours DCO (Dynamic Creative Optimization).
La campagne ciblait 3 profils, construits grâce à notre dataset exclusif :
- Luxury Actives : profils qui consultent des contenus relatifs à l’art, au design, au business, à l’économie et à la finance, aux voyages et aux biens de luxe.
- Watch Enthusiasts : profils qui consultent des contenus relatifs aux montres de luxe, à IWC et aux autres maisons d’horlogerie.
- IWC Store Locations : mobinautes situés à proximité des magasins IWC dans l’ensemble des pays ciblés.
La deuxième phase visait à générer de l’engagement envers cette nouvelle collection et générer du trafic qualifié sur le site d’IWC.
Pour cela, 3 formats ont été conçus : MPU, pre-roll et skin, pour révéler et valoriser les 5 coloris de la collection : couleur sable « Mojave », vert foncé « Woodland », blanc neige « Lake Tahoe », noir mat « Ceratanium » et noir profond « Jet Black ».
La stratégie de ciblage était similaire à la phase de teasing : Luxury Actives, Watch Enthusiasts, IWC Store Locations. En complément, les exposés à la première phase ont été reciblées.
La troisième et dernière phase avait pour objectif de générer davantage de notoriété et d’engagement envers cette collection emblématique.
Pour capter l’attention de l’audience, 3 nouveaux formats (MPU, half-page animée et pré-roll interactif) ont été conçus s’inspirant du spot publicitaire avec l’ambassadeur de la marque, Tom Brady.
Afin d’inciter l’audience à découvrir cette nouvelle collection, les formats MPU et pre-roll mettaient en avant les détails de fabrication de la montre. L’ensemble des formats redirigeaient les engagés vers le site IWC et les pages produits des montres présentées.
Dans le cadre de la disparition prochaine des cookies tiers et afin de tester et comparer plusieurs stratégies de ciblage, nous avons mis en place une approche user centric : Luxury Actives, IWC Store Location et retargeting des audiences engagées; combinée à une approche contextuelle, basée sur des URL contenant des mots-clés spécifiques tels que IWC, Top Gun, luxe, montres de luxe, etc.
Les résultats .
Une campagne multi-pays en 3 phases performante :
Tous les KPI tels que CPVV, CPE, CPR* ont dépassé l’objectif initial, en moyenne, nous avons obtenu un CPVV et un CPE entre 30 et 50% inférieurs à ceux définis au début de la campagne. Selon les pays, le taux de complétion a atteint plus de 80% pour la phase 1, le taux de visibilité a atteint 75% pour la phase 2 et des performances similaires ont été observées entre le ciblage user-centric et le ciblage contextuel lors de la dernière phase.
En complément d’un rapport de campagne détaillé, par pays, par phase, par audience et par format, les équipes Insights d’Adot ont également accompagné IWC dans la compréhension de leurs audiences à travers :
-un “Audience Profiling” , permettant de décrypter précisément le profil des internautes engagés lors de chaque phase de la campagne
-une étude post-test, pour mesurer le taux de mémorisation de la campagne, l’engagement et l’intérêt aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Allemagne et en Corée
-un rapport d’audience analysant le trafic organique versus le trafic généré par la campagne au Royaume-Uni et aux États-Unis.
*CPVV : Coût Par Vidéo Vue | CPE : Coût Par Engagement | CPR : Coût Par Reach
