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Audi Hybride
Q3 & A3 .
Cette campagne a reçu le prix « Campagne Drive-To-Concession » lors des Cas D’or Digilocales 2022 ainsi que le prix « Campagne Drive-To-Store » lors des Trophées Marketing 2022.
Le contexte .
Fort de plus de 30 ans de recherche sur les motorisations électrifiées, Audi continue d’élargir sa gamme de véhicules hybrides rechargeables. Le constructeur allemand a fait appel à Adot pour maximiser la notoriété et la visibilité de ses modèles hybrides Q3 et A3, à travers un dispositif drive-to-concession et multi-local.
La solution Adot .
Dans le but de mobiliser une audience ultra-affinitaire et d’augmenter le trafic vers les 145 concessions Audi en France, Adot, en collaboration avec Ekstend Group, a mis en place une stratégie de scénarisation puissante, grâce à l’activation de trois leviers complémentaires : Digital Out Of Home, Audio et Display Mobile. Ce dispositif multi-local et multi-leviers a été enrichi par l’activation de plusieurs faisceaux de données exclusifs et complémentaires.
Le dispositif .
En complément de l’activation des trois leviers individuellement pour observer leurs performances respectives, nous avons mis en place une mesure unifiée des différents leviers pour évaluer leur effet combinatoire afin d’en tirer des enseignements et d’identifier la meilleure combinaison en termes de visites incrémentales en concessions. Un dispositif tout à fait innovant : ce type de mécanique -scénarisation enrichie par la data- peut être adapté à d’autres industries et sur d’autres meetrics que le Drive-to-store (branding ou performance).
Etape 1 - Modélisation des audiences
En s’appuyant sur le dataset unique d’Adot, c’est à dire les données socio-démographiques et transactionnelles de Veepee et les données sémantiques et de géolocalisation d’Adot, nous avons pu adresser précisément :
- les hommes et femmes de plus de 35 ans et CSP+
- les internautes engagés sur les opérations automobiles et acheteurs d’équipements automobiles
- les internautes qui consultent des articles liés à l’actualité automobile (sortie de nouveaux modèles électriques/hybrides, test drive, etc.)
- les profils qui ont fréquenté les concessions Audi et marques concurrentes au cours des trois derniers mois.
Etape 2 - Scénarisation
Ensuite, nous avons établi une stratégie de scénarisation impactante et innovante en activant trois leviers complémentaires qui ont permis de travailler la visibilité des produits, et d’amplifier la mémorisation de l’offre mise en place :
1 – Une activation en DOOH, avec notre partenaire technologique Displayce, DSP spécialiste du DOOH, pour susciter l’intérêt et attirer l’attention sur les deux nouveaux modèles Audi.
Pendant deux semaines, la campagne était visible à travers 4 à 5 formats d’écrans impactants, situés à proximité immédiate des concessions du réseau Audi . Ainsi, la marque a pu pénétrer de nouveaux emplacements urbains visités par la cible.
2 – Une activation Audio, avec un format pré-roll streaming et podcast, qui a permis de multiplier les points de contact tout au long du parcours d’achat, en suscitant l’intérêt et la curiosité de l’audience.
3 – Une activation Display, plus précisément l’interstitiel vidéo, MPU et banner, avec un objectif de branding et de performance.
Cette activation Display a été 100% mobile, afin de multiplier l’engagement de l’audience et assurer la précision de la géolocalisation.
L’objectif principal était d’inciter les internautes à se rendre dans la concession la plus proche de leur localisation pour découvrir ces modèles de voiture.
Les résultats .
Drive to concessions :
A travers une analyse de l’impact de l’intégralité de la campagne en termes d’engagement et de trafic, le mesureur tiers Adsquare, partenaire d’Adot, et spécialiste dans le traitement de données mobiles et de localisation, a démontré des résultats très performants :
- + de 96% d’uplift sur la campagne
- Le DOOH génère le meilleur taux de visite : 1,21 %
- Le display génère le plus de visites incrémentales : 89%
- La combinaison Audio + DOOH génère le plus de visites incrémentales en concessions
Une collaboration remarquable :
Branding :
Une collaboration remarquable :
- 7,1M d’impressions diffusées en DOOH
- 4,7M de personnes adressées
- 94% de taux de complétion audio
- 3,65% de taux de clic moyen sur l’interstitiel
Les insights .
En complément d’un rapport de campagne détaillé, les équipes Insights d’Adot ont livré un “Audience Profiling” à Audi, permettant de décrypter précisément le profil des internautes engagés lors de la phase display Drive-to-Store (âge, genre, CSP), ainsi que les catégories de produits et marques que cette audience plébiscite. Cette étude représente un vrai atout pour s’adresser au mieux à la cible d’Audi et permet d’optimiser les prochaines campagnes de communication de la marque.
Grâce à l’expertise combinée d’Adot et d‘Ekstend Group, l’innovation média mise en place nous a permis de travailler la visibilité de nos véhicules, de séduire et d’engager les prospects au travers de différents points de contacts et formats, et de générer du trafic incrémental en concession. Des résultats très satisfaisants, qui nous permettent d’envisager de très belles optimisations sur nos prochaines campagnes de communication.”” Elise Gourdin, Responsable Marketing Réseau, Audi
“En combinant ces trois leviers puissants que sont le DOOH, l’audio et le Display Drive-to-store, nous avons accompagné l’audience tout au long de son parcours d’achat, de l’intérêt à la visite en concession. Avec un taux de complétion audio de 94% et un CTR moyen sur l’interstitiel de 3,65%, les objectifs de performance et d’engagement sont atteints !” Arnaud Lagier, Sales Director, Adot