Adot décrypte le comportement des Français lors des promotions de fin et début d'année .
Black Friday, Noël et Soldes d’hiver : un engouement lié lors de ces 3 temps forts
Dans le but d’accompagner les annonceurs dans l’identification et l’analyse de leurs audiences, l’équipe d’experts Insights Adot a mené une étude sur les temps forts de fin et de début d’année et sur les habitudes de consommation des Français.
Les tendances de consommation en fin et début d’année
Noël reste l’événement le plus implanté en France, avec 76% des français qui prévoient d’acheter pendant cette période contre 25% pendant le Black Friday et 36% pendant les Soldes d’Hiver.
Ce sont les enseignes de mode qui attirent le plus de visiteurs en magasin sur ces 3 périodes. En effet, ce secteur représente 26% de trafic pendant le Black Friday, 27% durant Noël et 23% pendant les Soldes d’Hiver contre 19% hors période de promotion. A l’inverse, des secteurs comme la maison ou le sport perdent du trafic pendant les temps forts.
Le canal d’achat est également un point de divergence d’un temps fort à un autre : 23% des français prévoient d’effectuer leurs achats en ligne pendant le Black Friday et 64% prévoient de se rendre en magasin durant les Soldes d’Hiver. Cet effet est dû aux différentes durées de promotions entre les événements (3 jours vs 1 mois).
Dans les mentalités, le Black Friday reste un événement en ligne, cependant, 17% souhaitent se rendre en magasin et en ligne. Le Black Friday devient un évènement omnicanal d’année en année.
Une part d’indécision de la part des consommateurs
Les évènements promotionnels pourraient attirer de façon certaine les consommateurs à l’achat. Cependant, 16% des répondants restent indécis et “ne savent pas s’ils consommeront pour le Black Friday, Noël et les Soldes d’Hiver”. Et, un indécis sur deux au Black Friday ne sait pas non plus “s’il consommera pendant les Soldes d’Hiver”.
Pour l’évènement du Black Friday, les femmes sont plus indécises que les hommes. Parmi elles, 35% sont incertaines et 41% ne prévoient pas de consommer.
Une des raisons qui pourrait expliquer cette indécision est la défiance vis-à-vis de la promotion. En effet, 79% des répondants ayant une perception négative du Black Friday sont d’accord avec l’idée qu’il s’agit d’une période de fausses bonne affaire loin devant la notion de sur-consommation. Il est donc stratégique de convaincre les indécis d’un temps fort en particulier afin de les inciter à consommer durant les autres moments de promotion.
Une attention particulière doit être portée sur la tranche des 35-54 ans qui ne sont que 23% à affirmer vouloir consommer pendant le Black Friday, soit 8 points de moins que les 18-34 ans.
Les 18-34 ans : une cible stratégique pour les promotions
Les 18-34 ans sont les consommateurs les plus attirés par les promotions. 31% prévoient de consommer durant le Black Friday contre 23% chez les 35-54 ans. En plus de témoigner leur volonté de consommer durant le Black Friday, les 18-34 ans envisagent d’accroître leurs achats sur les périodes de promotions (+8 points comparé à la moyenne nationale de 21%).
En parallèle, 21% des 35-54 ans prévoient d’effectuer plus d’achats pendant les périodes de promotions contre 35% qui prévoient d’en faire moins. De même pour les plus de 55 ans qui sont seulement 17% à vouloir augmenter leurs achats contre 43% à les baisser.
Le Black Friday, coup d’envoi des promotions de fin d’année
Le Black Friday est le premier événement de promotion à arriver au cours du dernier trimestre de l’année. Son côté éphémère concentré sur 3 jours génère 50% des visites journalières en plus dans les magasins que la moyenne journalière de Noël et 3 fois plus que la moyenne journalière des Soldes d’Hiver.
De plus, près de 3 français sur 4 profitent du Black Friday pour effectuer leurs achats de cadeaux de Noël.
Le Black Friday attire une clientèle de “shopping addict”. Les consommateurs du Black Friday sont des profils ayant une forte appétence pour le shopping & les bonnes affaires : 81% des consommateurs du Black Friday sont retournés en boutique pendant la période de Noël, et 60% durant les Soldes d’Hiver.
59% des consommateurs du Black Friday prévoient déjà de consommer pendant les Soldes d’Hiver et Noël. Les consommateurs des temps de promotions sont sensibles à l’ensemble des temps forts de consommation et témoignent d’une forte envie de consommer.
Véritable levier de connaissance et de performance, cette étude permet aux marques de disposer d’insights concrets, afin de renforcer l’impact de leur stratégie marketing online et offline.
Nos recommandations stratégiques
Ciblage : Identification et reconstruction des audiences affinitaires de la marque grâce au data-set exclusif Adot. Les données socio-démographiques, transactionnelles, contextuelles et de géolocalisation permettent de recréer les segments stratégiques, à la fois les promophiles (les plus captifs d’une opération de promotions) , les 18-34 ans (les plus en attente de ces évènements) et les 35-54 ans (les plus indécis, avec un pouvoir d’achat élevé) avec les formats et messages adaptés à chaque cible.
Creative : Création de formats publicitaires enrichis, dynamiques et personnalisés aux audiences et aux temps forts : Afficher le prix barré sur la créative pour convaincre du bénéfice réel d’une promotion, format DCO (Dynamic Creative Optimisation) intégrant un compte à rebours jusqu’aux temps forts et rediriger vers le store Locator avec l’adresse du magasin le plus proche du mobinaute.
Stratégie Media : Activation des audiences affinitaires produits (Fashion Addict, Technophile, …) à travers des campagnes digitales drive-to-store ou drive-to-web autour des promotions pour driver du trafic qualifié sur l’univers de la marque. Pour les 3 évènements, nous pouvons envisager une stratégie omnicanale afin de laisser au consommateur le choix d’en savoir plus sur le produit et/ou sur le magasin (double redirection sur la créative).
Étude & Insights : Analyse de l’impact de la campagne sur les ventes en magasin et développement de la connaissance des consommateurs grâce à un profiling précis des audiences engagées vs. trafic organique.
Note :
Cette étude à été menée par la diffusion de 2 questionnaires durant le mois d’août 2022 diffusé auprès d’un échantillon représentatif de la population française. Au total, 1 310 français ont répondu aux questionnaires.
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