Pourquoi le cross-device sera mobile-first .
Avec l’évolution du nombre d’écrans mobiles et autres appareils connectés, il devient difficile pour un annonceur de lier différents terminaux à un même individu. L’objectif du cross-device n’est donc plus de suivre un internaute mais de suivre un mobinaute connecté à tous ses devices.
Un nouveau challenge s’impose pour les marketers : celui d’avoir une vision unifiée du mobinaute connecté à travers tous ses appareils en partant du mobile, afin d’apporter plus de pertinence et d’engagement sur les campagnes publicitaires.
Le suivi du parcours utilisateur sur tous ses devices
En 2017, il est important que les annonceurs intègrent une approche cross-device au sein de leur stratégie marketing. Cette approche cross-device est à différencier de l’approche multi-device, qui permet d’adresser une publicité sur plusieurs appareils, sans nécessairement prendre en compte l’utilisateur derrière son écran. Le cross-device, lui, permet de reconnaître un utilisateur entre ses différents écrans afin de lui adresser des messages publicitaires personnalisés.
L’objectif de cette approche pour les annonceurs est de pouvoir répondre à des enjeux marketing majeurs :
- Adresser un message marketing au bon moment sur le bon device
- Maîtriser la pression publicitaire sur un individu
- Scénariser l’expérience publicitaire entre les différents terminaux
- Connaître le comportement de navigation d’un internaute entre ses écrans
Les méthodes de matching cross-device utilisées
La méthode déterministe :
Les acteurs nécessitant l’usage d’un login pour se connecter sur leurs plateformes, s’appuient sur une méthode dite déterministe, à l’instar de Facebook, Google ou encore Twitter. Cette méthode consiste à identifier un individu entre ses différents devices par l’intermédiaire d’une connexion sur un smartphone, un ordinateur ou encore une tablette. Le login étant unique, on est alors certain de pouvoir reconnaître l’utilisateur – à condition qu’il soit connecté sur tous ses appareils. La pertinence de cette approche est fonction du nombre d’utilisateurs inscrits ou logués au service.
La méthode probabiliste :
Cette méthode s’appuie, comme son nom l’indique, sur la création d’un modèle probabiliste pour reconnaître un utilisateur entre ses devices. En récoltant des données via différentes sources, notamment programmatiques, l’algorithme va ensuite les extrapoler pour identifier l’utilisateur entre ses écrans avec la probabilité la plus importante possible. L’entraînement de l’algorithme s’appuie sur des dizaines de variables telles que l’adresse IP, le type de device, la localisation, etc.
Il est également possible d’avoir recours à une base de données loguée dans le but d’améliorer l’apprentissage de l’algorithme et ainsi d’atteindre une précision, a priori supérieure aux modèles purement probabilistes. On parle alors d’apprentissage supervisé.
Fin du suivi de l’internaute, place au suivi du mobinaute connecté
Depuis 2012, le taux de pénétration des smartphones et autres appareils mobiles n’a cessé d’augmenter. Le mobile occupe désormais une place privilégiée au sein de la vie des français. Seulement 15,5M d’entre eux possédaient un smartphone en 2012, contre 38,1M en 2017 [i].
Le mobile est le seul device utilisé à toute heure de la journée par l’individu, donnant ainsi un accès à un plus grand nombre de signaux et de moments de vie. A titre d’exemple, d’après une étude de Deloitte, les français consultent leur smartphone en moyenne 26, 6 fois par jour [ii].
De fait, il est de plus en plus présent dans le parcours d’achat. D’après le rapport d’activité sur le commerce mobile de Criteo, il joue un rôle important dans l’acte de conversion : en effet au Q4 2016, 45% de toutes les transactions impliquent deux devices ou plus [iii].
Aujourd’hui, l’objectif n’est donc plus de suivre un internaute mais de suivre un mobinaute connecté à tous ses devices. Avec plus de 3 écrans [iv], tout type confondu, par personne dont 1,5 écran mobile en moyenne en 2016, il devient difficile pour un annonceur d’envisager de construire sa stratégie marketing sans adopter une approche cross-device mobile-first.
Construire une vision holistique d’un individu en partant du mobile
Seul écran véritablement personnel, le mobile permet de créer une photographie complète d’un unique utilisateur. La compréhension du marketing cross-device en partant d’une approche mobile-first devient alors primordiale.
Contrairement aux approches cross-device traditionnelles partant du desktop, l’approche mobile-first va apporter plus d’exactitude et de persistance dans le suivi de l’utilisateur, notamment grâce au recours à son device ID, numéro d’identification unique à un mobinaute.
Dorénavant, en adoptant une approche cross-device partant du mobile, les marketers pourront suivre le mobinaute connecté, le nouvel internaute, pour apporter plus de pertinence et d’engagement à leurs campagnes publicitaires.
Sources :
[i] eMarketer, « Smartphones users worldwide by country », 2017
[ii] Deloitte « Les Français et le smartphone en 2016 : une relation fusionnelle », 2017
[iii] Criteo, « Rapport d’activité sur le commerce mobile », 2017
[iv] CSA, « Observatoire de l’équipement audiovisuel des foyers », 2016
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